《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

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《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

本文获合作媒体 ifanr 授权转载,作者为张恒烽。

两年半的时间,从《第一财经周刊》的新手,到《好奇心日报》的创始人兼总编辑。杨樱,如何通过内容,一步步打造这本可能是中国最赚钱的商业杂誌?

《好奇心日报》的创业背景

2014 年,纸媒的转型是热门话题,而急需转型的原因是,新媒体无法在纸媒中发展壮大。在纸媒体系中做新媒体,其广告销售只有打包出售的方式,它无法独立成长。而且,纸媒体系中,新媒体处于次要地位,从成本等方面考虑,纸媒中的新媒体都无法拥有完全独立的内容製作团队。

《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

当时人们已经习惯在手机中浏览大量内容,并对优质内容有很大的需求。同时,恰逢社群媒体平台兴起,我们思考较多的问题是,如果世界上已经有很多选择,尤其是当像是微信公众号也有很多优秀的原创号时,为什幺还要给使用者增加一个选项。

我们当时的想法是, 除非可以给产品增加一种调性,然后把它变成一种人群的标籤,否则没有做这个产品的必要。

创造这种调性的自信,来源于在周刊工作时奠定下来的两个洞察。 第一,应该为年轻人提供一个体面的阅读产品。第二,很多阅读形式,从纸媒转移到新媒体,本质上的内容没变化,但载体和呈现方式已有翻天覆地的改变。 这意味着接收内容的频率,与内容展现形式也随之改变,而我们认为展现形式也是内容的重要部分。

《好奇心日报》的内容之道

《好奇心日报》有个特点,它的内容看似简单,但撰写内容有很多不难学习但要求较高的规则。商业报导是核心,而 《好奇心日报》的内容核心定位有三个关键词,商业洞察、生活方式和年轻中产。

《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

商业洞察来源于《好奇心日报》和《第一财经周刊》的渊源,我们以公司为报导主体,报导公司里的人,公司里的产品。我们认为公司是现今商业社会的基本单位,跟人是社会的基本单位一样。

生活方式已经是老生常谈,在消费升级、年轻化等词语还未流行时,我们发现生活方式已经到了每个人必须选择的地步。例如,今天到底喝没有名气的独立品牌咖啡,还是喝星巴克?很多人会提及选择症候群,而选择症候群从何而来?是谁製造了选择症候群?

以同样的目光换角度观察,一个物品很美,是谁製造了这种美?谁把这种创造力从无形的想法变成有形的产品,并且把它销售到世界各地?研究这背后的过程是非常迷人的事情,所以我们把这它定义成报导生活方式的一种形式。

《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

年轻中产是指,在全球人口结构的比例中,现年 20 到 29 岁区间的人口比例最大。《好奇心日报》可能是中国最赚钱的商业杂誌,它的成功建立于对 80 后的话语权上。而今,《好奇心日报》希望可以对 80 到 00 年代的人群进行阐释,或中立的观察。

人口红利不可小觑 。一般而言,社会的变动,总是与最大数量人群结构捆绑。如现今美国经济转入衰老期,主要是因为人口基数庞大的战后婴儿潮一代已高龄,围绕中老年人创业或许是欣欣向荣的方向。往后,20 到 29 岁区间内巨大的人口数量,会支持相当多的消费,也会给社会的商业结构带来相当多的改变。

《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

上图是《好奇心日报》做内容的一个方式。曲线图是标普五百指数和七家公司的对比,下面的标线是标普。这七家公司有两个规律, 分布于下方的是传统工业的数据,分布于上方的是生活方式公司 。生活方式公司是我们约定俗成的说法。

上图有较明显的对比,它阐述的是社会经济结构的转型,即从製造业到以创意、或生活方式相关商业公司的转变。《好奇心日报》初创时做过一个不专业的随机调查,收集人们认为的,最值得信赖的三个公司。我听到的有 NIKE、可口可乐、腾讯等等。为什幺一家公司也能有粉丝?为什幺有的公司有粉丝,有的没有?

后来我们给生活方式公司定了三个指标 : 第一,它是一个有粉丝的公司;第二,它的变动会引发所在产业的变动;第三,它在未来依然具有成长性。 我们把这类公司叫做 TOP 15。可口可乐最终未被列入,主要的原因在于,我们认为它已经进入成熟期,且它的创新并不能表现于核心产品的变动上。

《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

《好奇心日报》每天观察的公司约 300 家,可分为两类:一类是生活方式的大公司,共 15 家,再涉及它们供应商、合作伙伴、竞争对手,就有约 100 家。另一类是有创造力的,还未获得大量使用者与声誉的创业公司或个人。他们是好奇心的代表,有专门的系列,叫 100 个有想法的人。

《好奇心日报》在内容方面的工作,并无想像中複杂。我们没有内容营运的职位,原因是我们不曾以营运的思维去经营内容。内容是《好奇心日报》的天性,我们天生就喜欢做这些事情,不会额外附加营运。

很多人说《好奇心日报》的风格比较年轻,有趣。但是,年轻是不是意味着一定是搞笑的?一定是娱乐化的?严肃的内容和死板的内容之间是否有区隔? 我们认为严肃的内容,表达的是非常严肃的内在核心。 但严肃的内容并不一定需要以报告,或非常刻板的形式呈现,更应以尽量通俗、直白的语句,阐述严肃的内容。

我们对年轻的定义还包括界面与文章风格。我们使用的颜色多充满青春气息,以黄色作为 Logo,饱含朝气与活力。我们还要求记者写文章,能用三句话概括文意,简要表明这三句话的逻辑,提高文章唤起读者的阅读兴趣的成功率。

《好奇心日报》选题

《好奇心日报》每个工作日早晨都会有选题会,各个主题系列的编辑带领相应的组员,审核组员所汇报的选题,并解释选题通过或不通过的原因。编辑们再聚在一起开编辑会。《好奇心日报》是编辑中心制度,即编辑掌握较多的思维方式,但记者可以提供消息与事件背景,共同确定选题。

《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

立场和价值是《好奇心日报》强调的重点。读者认为,只要内容生产者公开地传达信息即可,不需要携带立场,读者可自行判断。事实上,资讯的筛选本身就带着立场,选择何种内容的稿件,或披露稿件中的哪部分内容,均是一种筛选,所以 并不存在完全中立的报导。

《好奇心日报》在这点上更进一步,会明确地指出不当的做法,并给记者规定很多禁区。有人说《好奇心日报》比较特别,而这种特别的来源,并不是我们对资讯的筛选有特别的手段。所有资讯都公开于网路上,每个人都可平等地获取。区别在于,我们知道该做什幺,不该做什幺。

每天被毙掉的选题大致分为三类:第一类,因为好玩而报的猎奇类选题,除了猎奇并无价值。第二类,跟中国读者相关性太弱,即读者不明白为什幺要看,或为什幺要在今天看的内容。最后一类,记者没法跟编辑理清来龙去脉与价值的选题。

《好奇心研究所》的由来

无印良品曾出版《生活研究所》,这本书研究了,如家居收纳等问题,提供解决方案,并从解决方案中总结优点。其中的借鑒之处在于,众包提供方案的方式。众筹众包当时还未流行,所以我们做了《好奇心研究所》项目。它最早的目的是,从读者收集各类意见。

MindStore 提过一个问题,项目如何渡过冷感期。《好奇心研究所》计画的冷感期长达三至五个月,这期间只有几百个回应。现今每期《好奇心研究所》至少有 2000 回应,视选题不同而定,可多至约两万回应。对《好奇心日报》而言,这不仅是产品唯一的 UGC 部分,还是听取读者意见的形式。

《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

《好奇心研究所》的选题其实包含,对生活或商业的预判,我们希望能跟读者印证一些想法,或是吸取更好的意见。回答都被整理成报告,回馈给读者并引起讨论。我们可能在这个部分发现一些新的、未曾注意过的变动,或是现今人群不同的心态。

典型例子是,《都市空巢青年》帖子。我们意识到很多年轻人在刚开始工作时,处于单身独居状态,并总结了约 20 个特点,表述一个典型空巢青年的生活方式,文章取得较大迴响。《好奇心日报》能写出这种引起共鸣的文章,并不完全是我们的功劳,而是在发出问题后,有无数读者给我们贡献了答案。

《好奇心日报》中,编译或原创,只是获取资讯的方式不同,核心在于如何提取资讯的价值,并把价值转译给读者。最重要的是,资讯的价值可以给读者留下什幺 。资讯的获取人人平等,但资讯的解读并非如此。《好奇心日报》乐于并善于,把资讯以平易近人的方式,传播给所有人。

《好奇心日报》如何靠内容致胜,成为中国最赚钱的商业杂誌?

很多人问《好奇心日报》最后想成为什幺样的媒体。「我们希望成为中文世界最好的媒体之一 。」最好,是指做一个有操守的媒体、有责任心的媒体、有职业道德规範媒体,就像《纽约时报》、《华尔街日报》——都是我们敬佩的媒体範例。

同时也非常希望《好奇心日报》能成为一个人群的身份标籤,「我是看《好奇心日报》的人,」这不仅是对《好奇心日报》的认可,还是读者对自己品味的认同。